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肯德基“不务正业”开始卖串串,餐饮人可别盲目跟着学!

肯德基出售一串串,这无疑是近期餐饮业的热门事件之一。

只是,跳出肯德基出售字符串本身,我们认为值得思考:餐厅产品多样化的方式是什么?

有人说肯德基的弦乐销售是一种“本地化”的战略布局和“接地天然气”的体现;其他人说,肯德基的销售字符串是一个有利于字符串和卤味的市场,但这不是肯德基的优势。也与肯德基品牌不符.

作者认为,跳出肯德基出售字符串本身值得思考:餐厅产品多样化的方式是什么?

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跳出餐厅看餐饮,多样性的核心是整合

路径:跨类别的横向多样化,或重点类别的垂直多样化。

前者,如肯德基,出售串烧,喂养和销售小龙虾。后者,如星巴克出售各种咖啡,李先生出售各种牛肉面。然而,无论是横向多样化还是纵向多样化,都没有很多流行且众所周知的产品,并且没有很多产品已经存放。

当我们跳出餐厅看食物和饮料时,我们可以拓宽视野和想法。无论是不同的品牌,不同的品牌都是“多品牌和多品牌”,如宝洁,联合利华;或者不同的产品线使用同一品牌,“一个品牌多产品”,如康师傅,统一;无论是跨类别横向多元化(产品线扩张),还是侧重于产品类别的垂直多样化(产品线延伸),实质上,产品多元化的核心是整合,是围绕一个“内在核心”整合。

有些是渠道的整合,有的是技术包装,公式的整合,有的是消费群体的整合,补偿或分享,有的是供应链生产线或物流的整合.也就是说,他们所有人都有实施多元化的“核心”,依靠品牌主营业务的“核心”,并在此基础上部署和实施多元化。一般来说,有三种多样化策略如下:

1.基于主营业务,即基本产品线,我们应该进行强有力的相关延伸,强化品牌。

蓝月亮是中国洗衣粉市场的领导品牌,是典型代表。

2008年,该品牌推出了Deep Clean Laundry Solution,以深度清洁技术和中性温和配方推动了中国洗衣液市场的发展。 2010年,它提出了“色彩保护和配色”的新概念,使白色衣服更白,更亮。 2011年,它在中国推出了第一款洗手专用洗衣解决方案,提升了服装的手感。洗新时尚。

从而形成了一系列“洗手专用洗衣液,婴儿洗衣液,丝绸和羊毛清洁”等大系列,不仅在2010年的市场份额高达44%,而且还为蓝月亮进入洗手液体市场巩固了基础。

2.基于主业,我们应该强势扩张,形成规模。

这个典型的代表是康师傅。从方便面到瓶装水,茶饮料,休闲食品,调味品和其他与饮食有关的领域,都有康师傅的影子。其核心在于,在强大的主业务基础上,品牌横向扩展其相关领域,形成规模,产生协同效应。

3.弱相关和多样化,扩大品类和增加品牌延伸。

所谓的弱相关性是指主要业务和扩展类别之间的弱相关性。国际奢侈品牌Armani已进入男士化妆品市场,“Armani不仅可以穿在身上”。

从表面上看,主营业务和扩展类别之间几乎没有相关性,但其实质是由阿玛尼品牌本身的定位所驱动。这是消费者群体聚集的结果,来自消费者群体对Armani服装的认可。去识别和尝试其扩展类别。

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回到餐厅,看看用餐,在通往多元化的道路上有作弊

1?多元化必须有“核心”,明星产品(团体)不稳定。

产品多样化的必要前提是必须有一个明星产品集团,它基本上已经成熟,可以成为餐厅稳定的主营业务收入。措施是:

A.客户将因为此产品或多种产品进入商店;

B.这种或多种产品的销售额占40%(根据专家的说法,在餐馆论坛中)。

如果明星产品(集团)不稳定,盲目多元化产品,不仅不能增加新的利润增长点,反而会影响现有的准星产品(集团),并损害主营业务收入。

2产品多样化,首选强相关性。

所谓的强相关性与该类别的主要业务有很强的相关性。

许多食品公司很容易形成“一群蜜蜂”,赚钱什么,卖什么,做什么。不要考虑你是否适合做,其他人可以赚钱,不要问你是否可以做到,输入和输出是否匹配,或者它是否伤害了品牌。

例如,海底劳曾经在白天和晚上卖掉了烧烤,这是一本典型的负面教科书。很简单,吃烧烤不会来海边钓鱼,订购烧烤,也可能影响主营业务火锅。

上面提到的蓝月亮的例子是一个值得学习的例子。该品牌通过强大的相关性延伸,不仅让消费者认识到并认识到蓝月亮是某一领域的“专家”,巩固了该类别的基础和市场地位,更重要的是,为此奠定了良好的基础。随后的跨类别扩展。基础。

对于食品公司,可以从以下几个方面考虑强相关性扩展:

A.供应链,主要是原材料。如果您是牛肉面馆,您可以考虑延长牛肉成分的相关产品。

B.设备。如果餐厅是以油炸锅为核心设备的餐厅,则可以考虑共享和充分利用设备来进行产品多样化。

C.目标群体。如果通过对业务数据的分析,主要客户群是一个年轻的时尚集团,它可以围绕这一群体的消费特征和需求进行多样化和扩展。

D.商业圈。如果商店的商业区主要集中在交通枢纽或办公楼,那么产品延伸将围绕商务旅客或白领的消费者行为特征进行。

以上,无论是扩大类别的市场规模,还是加强市场定位的类别,强相关性都是首选,不要“人云”。别人赚钱是别人的,你没有,如果钱不能成功,它会伤害品牌,它不会为此付出代价。

3弱势相关和多元化,品牌力量是第一位的。

所谓弱相关性是指与该类别主要业务的关系不强。

“品牌产品或带产品的品牌”似乎是品牌营销的一个长期话题。但对于餐饮业来说,很明显,首先是产品与品牌,然后品牌与产品。

好的产品,吸引顾客,形成品牌,然后由品牌推出的产品,消费者将尝试,部分认可,等等。肯德基引入字符串也是如此。品牌很强大,似乎有道理。

因此,如果弱相关和多样化,只有具有强大竞争力的产品(集团),甚至稳定的明星产品(集团)都是上面提到的“核心”,还不够。弱相关的多样性必须基于品牌力量。

通常,衡量品牌影响力的标准是:活动,相关性和粒度。例如,当顾客提到吃火锅并认为海底捞是最好的环境服务时,有一个明确的象征。通俗地说,它将成为一个熟悉且具有独特标签的值得信赖的品牌。

在这样的前提下,如果弱相关性多样化,成功的可能性将非常大。

这是一个弱相关的多重成功案例。

结论

目前,餐饮业各种形式的论坛,大大小小的峰会,几乎都以“品牌力量”为主题或主题,这是餐饮业首次出现。这已经表明餐饮业已进入品牌竞争的时代。品牌多元化和产品多样化将成为餐饮企业应对这个时代到来的“必修课”。

New Dining Insight(ID:xincanyindc)

编辑|?红餐网_朱斐